Posicionamiento de marcas. Puntos de paridad y puntos de diferencia

Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.

Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios.

La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si.

Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor.

Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor.

Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos.

Sin embargo, debe entenderse el término comunicación en un sentido mucho más amplio; más amplio incluso que dentro del contexto Comunicación Integral. Tan amplio, que en realidad debe estar íntimamente ligado a la declaración de misión de la empresa y a la definición del negocio al que ésta se dedica.

Los puntos de diferencia son la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca y que otras no lo tienen. Suministra al cliente las bases para su selección.

Los puntos de paridad no son exclusivas de la marca, ya que se comparten con otras marcas.

Estrategias para asignar una marca

Es un conjunto de características humanas asociadas con el nombre de una marca. Incluye características tales como el sexo, edad, y clase socio-económica, así como aspectos de la personalidad humana como son la cordialidad, la implicación y el sentimentalismo. Por ejemplo, Guess se considera sofisticado en contraste con la rudeza de Wrangler. Nike se considera atlético mientras que LA Gear tiende a percibirse como más de moda. La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable. Por otro lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la comprensión de las percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular (esto proporciona información sobre la relación de los clientes con la marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la personalidad de la marca define no sólo la marca, sino también el contexto y la experiencia de la clase de producto, otorgando un posicionamiento a la marca en la mente del cliente), guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca.

Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes formas, como puede ser la generación de diversos sentimientos según la marca que se utilice de determinada categoría de producto.

También se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como una expresión personal, tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un impacto social sustancial, ya que la persona que conduce un automóvil de esa marca pretende expresa a los demás su posición socio-económica, su espíritu deportivo y arriesgado, entre otras características de la marca con las que se identifica este individuo. Así, se puede llegar al punto en el que “la marca se convierte en parte de uno mismo”. Esto es, que la marca se convierte en una extensión o en parte integrante de uno mismo. Esto sucede con aquel diseñador gráfico, usuario de Apple que está siempre frente a su computadora, ésta es parte de su persona. Para la persona que termina su actividad física bebiendo Gatorade, la bebida remineralizante no es sólo una expresión de quién es (deportista dedicado), sino una parte de su estilo de vida.

En este sentido, el potencial de crear una unidad con algunas personas es una oportunidad significativa para una marca. Por último, la organización debe tener presente que la personalidad de la marca debe encajar con las necesidades de autoexpresión del público objetivo: La personalidad de la marca debe ser deseada y lo suficientemente importante para preocupar a la persona que la utiliza, es decir, la persona debería sentirse mejor debido a una asociación determinada con la marca (sofisticado cuando usa perfume Chanel). En este sentido, una personalidad que no se adecue a su objetivo no funcionará.

Segmentación del mercado

Las organizaciones definen los mercados relativos como las características físicas importantes para ellos mismos. Estos mercados más grandes a menudo contienen grupos de clientes con diferentes necesidades y preferencias, cada una de las cuales representan un segmento.


La mercadotecnia ocurre cuando el proveedor selecciona cuidadosamente un grupo específico de clientes como objetivo.
El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con características un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no están en competencia directa con los líderes generales del mercado. Así la segmentación también existe por precio.
La segmentación puede ser un concepto poderoso en el sector no lucrativo, aunque tiende a ser un dispositivo para enfocar recursos, más que tratar con la competencia.
A través de esto podemos definir a la Segmentación como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y por tanto optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. En otro sentido es el conjunto de técnicas que usan los vendedores para segmentar el mercado.

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Para que una empresa en estos momentos sea exitosa debe identificar los comportamientos del consumidor ya que este es el que hará que su empresa surja.

Algunas de las fortunas y las empresas más grandes del país se evaporaron pocos años después de la muerte de su fundador, Otras desaparecieron con las crisis sectoriales y otros por no conocer al comprador en nuestro caso.

Hoy el comprador tiene gustos que tal vez mañana no tolerara, el siempre esta en constante cambio, quiere algo nuevo, algo que lo llene y no siempre lo mismo y es por esto que debemos CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Ya que con esto podemos descubrir cuáles son los gustos del cliente, sus necesidades, y también como es el proceso que desarrolla hasta la toma de decisión.

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:

Variables Externas: Aquí es donde la organización debe conocer cuánto está dispuesto a pagar el cliente por su producto: ya sea por su situación económica, o porque solo necesita suplir su necesidad sin percibir el valor que este producto tiene.

Variables Internas: esta depende de la perspicacia de la empresa en cómo puede motivar al comprador, en cómo puede cambiar la necesidad que él tiene, ya que todo entra por lo que veamos, la organización debe mirar las características personales y sus actitudes.

¿Pero como es el proceso de comportamiento del comprador?

Antes de la compra

Aquí los compradores no conocen el producto y van por aquel que cumpla sus necesidades o tal vez aun no lo conocen, entonces es en este punto donde la organización debe tratar de atraerlo, de motivarlo y complacerlo hasta que llegue al punto de venta: ¿como? Con avisos publicitarios, tener una buena localización de la tienda para que al comprador le sea fácil llegar y como también que el producto sea atractivo tanto físico como a nivel del precio.

Durante la compra

El cliente ya se encuentra dentro de nuestro punto de venta y es aquí donde debemos tratarlo de la mejor manera en cuanto al servicio, la visualización que tenga de nuestros productos ósea que los localicen sin dificultad como también ofrecerle una buena información en cuanto a este, el ambiente del local también hace atractivo el producto como un buen olor, su limpieza etc., todos estos a la hora de comprar son factores que ayudan a que la persona este dispuesta a comprar el producto que ofrecemos.

Fin de la compra

Es el momento más crucial ya que aquí el cliente esta decidiendo si lo compra o no, es aquí donde debemos convencerlo, motivarlo en todo lo posible y siendo objetivos.

Si el cliente decide comprar el producto, el proceso entra en unas fases estandarizadas pero no por ello menos importantes. Si, por el contrario, el cliente decide no comprar, debemos respetar su postura y seguir mostrando amabilidad.

Fidelizacion

Cada cliente actúa de forma distinta, no sólo habremos logrado nuestro objetivo comercial (vender el producto), sino también habremos dado el primer paso hacia el otro gran objetivo del marketing: fidelizar al cliente y que vuelva a nosotros en el futuro.

--> Ahora les presentare un video donde pueden ver un claro ejemplo de todo lo que estoy hablando!

->VALOR PERCIBIDO<-

El valor percibido de los clientes debe ser medido regularmente porque es una de las claves para retenerlos y mantener o mejorar su nivel de satisfacción.



Lo que los clientes quieren y compran no es un producto, si no los beneficios que este produce y desde aquí parte el aumento de la efectividad y la eficacia de la empresa si tenemos clientes satisfechos mejoramos la situación económica y competitiva de la empresa es por esto que necesitamos saber por qué nos compran los que nos compran y por qué no nos compran quienes no nos compran.
Visto que nuestro producto posiblemente no es dirigido a todo el mundo, es importante ajustarla a los gustos de otros compradores.
Lo que posiblemente perciben nuestros clientes a la hora de mirar el valor de nuestros productos es:

->Los estados afectivos que este producto genera
-> Capacidad del producto para aumentar el concepto del consumidor
->Menor costo
->Calidad del producto

Todo esto influye en la actitud del cliente ya que estos se ven afectadas por la información que genera, si queremos una actitud positiva del cliente este vera esos 4 factores y por lo tanto tendrá una lealtad del producto, pero si sucede lo contrario el cliente buscara un nuevo producto y por lo tanto ira a la competencia.

Pero lo mas importante es que el cliente quede totalmente satisfecho con el producto o que supere las expectativas que el tiene de este.


Pero realmente que es el valor percibido?


.El valor percibido es una comparación al de sus competidores más directos es algo esencial, tanto en el momento de la definición y su desarrollo, previo a su lanzamiento, como a lo largo de su ciclo de vida.Disponer de una herramienta para su medición facilitará este conocimiento que hará más eficaz y eficiente la gestión durante el proceso de comercialización.

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Sistema de información de marketing

Cada día las empresas enfrentan retos, deben tener excelente calidad en sus productos o servicios y por lo tanto la satisfacción de sus clientes, se deben crear nuevos productos, mejorar los anteriores y por lo tanto buscar mayor posicionamiento en el mercado, es por esto que las compañías para desarrollarse necesitan información clara, rápida, oportuna y la necesaria.

¿Pero que pasa con esta información?

Muy rara vez se tiene la información necesaria para tomar las mejores decisiones de marketing., esto se da por que las personas llegan a un punto inestable, no saben lo que quieren, quieren cosas nuevas o tal vez ya se cansaron de aquellas que querían o también es debido a la Economía que enfrentamos en este momento entonces es aquí donde las empresas no saben cual seria la infor5macion mas completa o la que los haga surgir.

¿Pero que ventaja tiene esto?

Es que obliga a las empresas a informarse mas, a conocer mas a sus clientes, a diseñar nuevos sistemas, nuevos productos y por lo tanto tener una buena administración de esta.

Todo esto nos sirve para darnos cuenta que hay múltiples variables del macroentorno que están afectando la industria santandereana.
Y cuales son? Para mi en este momento las que mas se evidencian son: la tecnología y la política, por que digo tecnología ya que esta da lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado y por lo tanto representa un reto para la empresa ya que los que no estén al día con la tecnología verán que sus productos quedan fuera del mercado y deben pensar en nuevas oportunidades como también deben pensar que esos productos deben ser prácticos y no tan costosos para el cliente.
y respecto a la política esta influye en esto en cuanto a las legislaciones para las empresas reprotegen a los consumidores o viceversa, Entonces dichas empresas deben estar atentas a todas estas políticas y cambios para acoplarse a estas.

Proceso de generacion para el cliente

Las pequeñas y micro empresas son actores estratégicos en el crecimiento de la economía, la transformación del aparato productivo nacional y el mejoramiento de la posición competitiva del país, además contribuyen a reducir la pobreza pues estas son generadoras de empleo e ingresos para un gran número de personas.
¿Pero que saben estas empresas sobre el proceso de generación de valor para el cliente?
Bueno primero que todo las Pymes deben saber en donde están y para donde van, requieren de un buen nivel de productividad respecto al uso de los recurso, como también una de las partes mas importantes que es la competencia de la empresa y es aquí donde las Pymes deben hacer las siguientes preguntas.

¿Cuales son las cosas que la empresa hace mejor que sus competidores, por las cuales es reconocida y aceptada por sus clientes?
¿que competencias espera el mercado de mi compañía?
¿Cuales de mis competencias mejoran o empeoran?
¿como se comparan mis competencias con las de mis competidores?


Y no cabe la menor duda que estas preguntas me representan una vital información para la generación de valor.
Pero como sabemos que no solo esto entra en la generación de valor, sino también otras facetas de las cuales seguiré explicando, pero ahora conectémonos con la innovación: este es un paso que a todos tanto productores, clientes, empleados etc., nos interesa y nos gusta, ya que este es un paso para distingan nuestro producto os revivió , como también genera un progreso importante de las PYMES, se podría decir que la innovación es una mejor forma de hacer lo que hacemos, y que pasa cuando hay recursos escasos?
Lo primero que deben hacer las PYMES es estar seguras de cuales son los recursos realmente escasos de la compañía, en unas puede ser la materia prima, en otras los recursos financieros, la tecnología. Y dependiendo de cuales realmente son críticos se deberá disponer de información sobre su asignación y resultado.

Y ahora como ultima parte que propongo a las PYMES para que implementen el proceso de generación de valor para el cliente es: Información sobre el entorno y sus tendencias, esta es una parte muy importante ya que se deben analizar desde las tendencias de la economía, los avances de la tecnología dentro de mi empresa como también las expectativas a largo plazo de los clientes y sus costumbres.
¿Pero por que esto?
La respuesta es muy sencilla, esto se hace para requerir suficiente información que permita a las PYMES tomar las mejores y acertadas decisiones, y no partir de suposiciones que en el peor de los casos las llevaría a un fracaso rotundo.